Juanra Peña

Crisis de reputación online: reconócela y actúa

crisis de reputacion online

La pesadilla más temida por las marcas presentes en redes sociales es una crisis de reputación online. ¿Y si hablan mal de mí, qué debo hacer? ¿Y si un usuario descontento nos critica y se entera todo el mundo? ¿Descenderán las ventas y nos mirarán mal los clientes? Calma, calma. Antes de formular la palabra crisis hay que asegurarse de que verdaderamente estamos ante una situación donde nuestra reputación onlineestá amenazada, y no frente a una crítica aislada a la que puede darse respuesta perfectamente.

Una queja es un regalo

Esta es una frase muy escuchada habitualmente entre los expertos de marketing y no le falta razón en absoluto. A veces, un usuario quejoso nos ayudará a detectar un fallo en nuestro producto o servicio que, de continuar, podría tener mayores perjuicios para la empresa. O simplemente nos dirá cómo mejorar: algo que no es fácil de ver y por lo que se pagan muchos miles de euros a las consultoras.

La respuesta exitosa a una crítica tiene algo de judo: usar la fuerza del oponente en su contra y dar la vuelta a la tortilla. Si realmente podemos dar una salida satisfactoria a la situación, o señalar justificadamente que se trató de un malentendido, tendremos la ocasión de que un cliente insatisfecho pase su opinión al otro extremo de la escala de valores. Hay mucha gente que comprende que nadie es perfecto, y que en cualquier negocio pueden cometerse errores. Si existe una atención al cliente rápida, personalizada y de calidad, eso puede convertirse en un factor que nos diferencie positivamente frente a la competencia y fidelice al usuario que nos ha contactado descontento.

El Community Manager es el primer paso en esta línea: debe entrar en contacto con el área de la empresa responsable del fallo, para que esta se active y repare el entuerto. De otro modo, la combinación de buenas palabras al afectado y cero acción no traerá buenas perspectivas.

Saber detectar crisis de reputación online

Lo primero es contar con un mecanismo que nos permita diferenciar a qué escenario nos estamos enfrentando: una posibilidad es habilitar una escala que relacione intensidad de la situación con medidas a tomar. Por ejemplo, habilitar cinco estadios, de menor a mayor gravedad, e identificarlos con colores (azul, verde, amarillo, naranja, rojo). Cada uno de ellos irá acompañado de una descripción, y de una recomendación para su tratamiento.

Medir crisis reputacion online

AZUL  Críticas sin importancia, sin coherencia y que sólo buscan herir o molestar. No se extienden ni generan conversación online.

Tratamiento: Ignorar

VERDE  Críticas leves a un aspecto poco importante y de fácil solución, expresadas con educación.

Tratamiento: Informar al sujeto de que se pone en conocimiento de los responsables en la empresa o dirigirlo hacia el área informativa en la web correspondiente. La conversación se cierra con la respuesta online.

AMARILLO  Crítica de importancia moderada por un usuario o crítica leve que suscite apoyos por parte de un grupo de usuarios de redes.

Tratamiento: Informar al sujeto de que se pone en conocimiento de los responsables del centro o dirigirlo hacia el área informativa en la web correspondiente. Proporcionarle por mail o por teléfono una respuesta personalizada. En caso de que sean varias personas, cada respuesta será individual y personalizada por parte del Community Manager, según las instrucciones del responsable del área afectada en la empresa.

NARANJA  Crítica de importancia alta por parte de un usuario o crítica moderada por parte de un grupo de usuarios.

Tratamiento: En caso de que se trate de un solo usuario, se le contestará que los responsables se pondrán en contacto telefónico y se le pedirá que remita la información que crea de interés. Se sugiere que le atienda personalmente un coordinador del área o alguien con cierta responsabilidad. Si es grupal, puede publicarse en redes una aclaración o nota de disculpa, y proceder a solucionar lo más personalmente posible los problemas de los afectados.

ROJO  Cualquier situación que remita a un incidente/asunto de gravedad (un accidente, percance, acusación por parte de una entidad, etc.). Tras una primera respuesta para indicar que la empresa está con el asunto, el responsable del área afectada y otro(s) responsable(s) de la empresa debatirán cómo hacer frente a la situación e informar sobre ello.

Tratamiento: ver más abajo.

Alerta roja

Este es el escenario que se imaginan la mayoría: un submarino nuclear se acerca a nuestra costa y no sabemos si es amigo o enemigo, ¡activen todas las defensas! Es crítico investigar lo sucedido y las causas -no vayamos a tener un esqueleto en el armario sin saberlo- para determinar la responsabilidad real de la empresa. Si esta tiene realmente algo que ver con lo sucedido, lo mejor es evitar las defensas tipo “gato panza arriba” o “mi perro se comió los deberes” y aceptarlo. Con un control de daños, naturalmente. Muy posiblemente sea necesario hacer algún tipo de comunicación pública –según la repercusión del incidente, un post en el blog o un comunicado de prensa- y por supuesto entrar en contacto con los afectados.

A la hora de hacer pública información interna, hay que tener cuidado de que esta sea veraz, de que los responsables del área y de la empresa estén al tanto de ella y de que se difundirá, y de que no comprometa –o lo menos posible- la posición competitiva de la empresa en su sector. Siempre que no estemos hablando de la explosión de un reactor en una central nuclear, claro.

El tono debe ser correcto, educado y tener en cuenta que muy posiblemente más de un usuario/afectado/curioso entre con malos modos. Hay que mantener la calma, reconocer el perjuicio causado, activar los mecanismos de reparación y comunicarlo, en coordinación con la dirección de la empresa.

(Como siempre, agradeceré tus comentarios y aportaciones al respecto del tema de este post).

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