Juanra Peña
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Si has dejado las redes de tu empresa en manos de un community manager profesional, o de una agencia,¿cómo saber si te están dando un buen servicio? Con el boom de las redes sociales –que ya va quedando atrás para pasar a ser una realidad tangible para muchas empresas- han florecido jardines de expertos, community managers, agencias y todo un ecosistema.  Abundan tanto los “chollos” como los presupuestos que parecen sacados de una visita del Papa organizada por la trama Gürtel. En mi (humilde) opinión, después de bregar varios años en este mundo y lidiar con comentarios diversos ante los que resisto la tentación de levantar una o ambas cejas, sugiero unas pautas. Allá cada cual, no obstante.

¿Saben quién eres y adónde vas?

Lo primero, antes de empezar a tuitear como posesos, es saber sobré qué y para qué. ¿Te ha presentado tu community manager una estrategia, un diagnóstico de tus necesidades online? En caso afirmativo, espero que vaya un poco más allá del “mejora natural del posicionamiento” y “construcción de comunidad online”. No es lo mismo llevar las redes de un restaurante, de un centro educativo, de un evento deportivo, de una firma de consumo, de una asociación. Asegúrate de que te conocen y de que lo que te proponen va con tu imagen.

Igualmente, suelo desconfiar de las estrategias prefijadas en redes sociales -planes premium, silver, plus, con extra queso y champiñones- que te hablan de “X posts por semana” e “Y tuits a la semana”. Es como decirte: “mira, te vas a probar el traje, y da igual como te quede, te lo vas a comprar y vas a pensar que estás guapísimo”.

¿Te dan una analítica de calidad…

Hoy es fácil proporcionar una analítica al cliente con alguna de las múltiples herramientas online gratuitas que pululan por la red. Que sea válida ya es otra cosa. Por mi parte, aconsejo comenzar con las herramientas de análisis nativas de las principales redes (Facebook, Twitter y LinkedIn), hacer cierta labor de ingeniería de datos para exprimir lo que le interesa conocer al cliente,  y complementarlo con alguna herramienta externa (las de pago pueden dar mucho valor a lo que presentas). Y presentarlas en el lenguaje adecuado. Que los community managers luego nos llenamos la boca hablando de followers, de KPIs y demás, y no decimos nada. Por mi parte recomiendo centrarse en métricas de alcance, interacción, viralidad y comunidad. La periodicidad también es importante: igual que en el mundo real, para que pasen cosas hay que dejar pasar un poco el tiempo. Un informe automatizado semanal no te va a servir de mucho.

… o te alimentan con “Vanity Metrics”?

Las “vanity metrics” (métricas de vanidad) son aquellas que queda muy bien destacar pero que tienen cierto riesgo de formar parte de la (muy habitual) venta de humo. “Tengo nosecuantosmil followers” es el nuevo “mi padre es más fuerte que el tuyo” que decíamos de pequeños. Muy bien, pero, ¿son esos seguidores los que necesitas? ¿Pueden influir sobre tu visibilidad online y tener un efecto positivo sobre tu marca? ¿Hay interacción con ellos? A menudo, dado que cada cliente tiene un perfil único y concreto, la búsqueda de seguidores en Twitter es un proceso parecido al de buscar oro filtrando el agua en busca de pepitas. De otra forma, poco valor vas a aportar al cliente. Si tus seguidores son el típico gurú/consultor/mago/triunfador/CEO de una consultora en Delaware, una firma cafetalera perdida en el Amazonas, o el que no ha tuiteado en meses, ¿de qué te sirven?

PD: ¡Pero no te olvides del volumen! ¡Crecimiento sostenido!

Cómo saber si tu community manager te engaña

 

¿Cuánto te cuesta exactamente llegar a tu audiencia?

Hay (mucha) gente que sabe muchísimo más que yo, y que muchos, sobre la medición del Retorno de la Inversión (ROI) en redes sociales, como (mi admirado) Tristán Elósegui. Tampoco es que te tengan que hacer un estudio pormenorizado o que te den un Excel lleno de gráficos, pero puedes ir tirando con al menos tres de indicadores básicos: el coste por impacto, el coste por interacción y el coste por seguidor (ojo, que sean de calidad). O lo que viene a ser lo mismo: cuánto te cuesta alcanzar a tu público, cuánto te cuesta interesarlo en algo de lo que publicas, y el coste de adquisición de nuevos seguidores.

¿Genera contenido atractivo?

Lo primero es que ese contenido vaya de la mano de tu imagen y sea coherente con lo que eres/haces. Lo segundo es que tu community manager no se limite a vender, sino que –como dicen los expertos- mejore la relación del potencial cliente con tu producto o servicio. Y si es posible, que sea contenido en varios formatos (fotografía, vídeos, etc.). ¿Se ven sabrosos los platos de tu local? ¿Los vídeos sobre tu negocio tienen calidad? ¿O se limitan a subir contenido centrifugado una y mil veces en redes, y vídeos “divertidos” de YouTube (a ver, alguno de vez en cuando nos alegra el día, sí…)? Soy especialmente enemigo del “buenos días” y el “buen lunes” por decreto. Nunca está de más ser educado, muy bien, pero cúrratelo un poco más, chico.

A la hora de escribir, tener en cuenta el SEO -a través de las palabras clave, por ejemplo- es obligatorio, pero no hay que ser esclavos del concepto. Más que nada porque Google y su todopoderoso algoritmo saben perfectamente que hay un conjunto de profesionales que mecanizan una serie de prácticas para aprovechar sus “debilidades” y varía en consecuencia. Lo realmente importante -al menos para mí- es tener algo interesante que decir, saber estructurarlo y enganchar al lector. Y moverlo activamente por redes, newsletters, grupos y donde haga falta.

¿Se le entiende?

Voy a ser preciso: no hace falta que contrates un premio Pulitzer como community manager, pero qué menos que escriba sin faltas de ortografía y las frases suenen coherentes. Un post o un tuit mal redactado pueden impactar MUY negativamente sobre tu imagen de marca. Así que cuidado.

¿Trabaja para tu competencia?

No falta quien trabaja al mismo tiempo para ti y tu directa competencia; o quizás no tan directa, pero si cercana. Quizás no hace falta imponer una exclusividad de sector o de la zona a la hora de trabajar con un community manager -eso se paga- pero sí conviene preguntarle a quién le lleva las redes. Por si acaso, que luego hay sorpresas.

Creación de contenido web

 

¿Está al tanto de lo que se mueve?

Todo estratega online tiene dos pesadillas recurrentes: el algoritmo de Google y el de Facebook.Particularmente el segundo se mueve más que los cascabeles de una pandereta, no hay manera de que Mark Zuckerberg se quede quieto, el muchacho. Ahora funcionan más las fotos, ¡no, espera!, ahora los enlaces con imagen, ahora el vídeo… Este es un mundo cambiante, donde hay que estar alerta a los cambios, variaciones, novedades… Si tu CM es del tipo “one trick pony” –vamos, que siempre hace lo mismo- piénsatelo.

¿Monitorea tu reputación en Internet?

En las redes no todo es hablar; hay que escuchar, ver por dónde respira tu público y estar al tanto de posibles amenazas a tu reputación online. Porque, cuando menos te lo esperas, ¡PLAF, la mancha! Esto puede ser especialmente importante en negocios donde la opinión del consumidor es muy importante –como el comercio-, y en aquellos donde se trabaja en entornos socialmente sensibles. Que se lo digan a Euskaltel cuando se cae Internet. En el ámbito B2B, una crisis de comunicación online puede resultar en catástrofe si no se ataja a tiempo. Pon un community manager dispuesto a darte servicio 24/7.

Lo barato sale caro

Estamos acostumbrados al “más barato todavía” y a la búsqueda de gangas, pero lo cierto es que, igual que en otros sectores, contratar algo por precio puede resultar más perjudicial que invertir un poquito más. Aunque sea, por el coste de oportunidad de todo lo bueno que puedes dejar de generar para tu marca. Por eso, cuando escucho –con frecuencia- lo de “me llevan las redes por 100 euros”, pienso “pobre de ti”.

Todo con medida: la solución no está en contratar un superequipo que te cobre 2500 euros al mes –ojo, que según lo que hagan y según sea tu negocio igual puede ser-, pero llevar BIEN las redes de una empresa, marca o de quien sea cuesta sus horas de trabajo y sus conocimientos (un valor añadido nunca suficientemente ponderado). Los ingleses tienen un dicho, que puede aplicarse a este caso y prácticamente a cualquiera: “Si pagas con cacahuetes, obtendrás monos”.

(Por supuesto, cualquier visión que puedas aportar a este post será bienvenida)

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